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文章詳情介紹：

• 1,用戶任務(wù)三步法：教你讀懂用戶
• 2,客戶和用戶，你知道怎么區(qū)分和應(yīng)對嗎？

用戶任務(wù)三步法：教你讀懂用戶

上周日，任鑫老師在混沌講了一講關(guān)于理解用戶的直播課。這門課講了很多干貨，我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上到底做了多少無效創(chuàng)新？產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該聽一聽。

用戶任務(wù)是《創(chuàng)新者窘境》書里講述的一個找尋用戶真需求的一個方法。簡單理解就是通過轉(zhuǎn)換視角來思考，用戶雇傭我們產(chǎn)品到底要完成什么工作。

用戶要的不是產(chǎn)品，不是功能，用戶要的是他在特定情境、特定場景下，完成某種行為，達(dá)到某種目的。如果你老是盯著產(chǎn)品做產(chǎn)品，那么很容易做一些無效的功能，更不要說對產(chǎn)品創(chuàng)新了。

而所謂三步法就是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的三種不同視角：功能任務(wù)、情感任務(wù)和任務(wù)場景。

功能任務(wù)

功能任務(wù)最好理解，就是幫助用戶完成某種任務(wù)，達(dá)到某種目的。我們大多數(shù)產(chǎn)品做功能都是這么想的。不過需要注意的是，我們有時候從用戶那里獲取到的任務(wù)，并不一定是他心里想的。

舉個例子，有用戶向微信團(tuán)隊提了個需求，希望在附近的人里加一個置頂?shù)墓δ?。并愿意為此付費。這是不是用戶的需求？并不是，用戶說的是置頂，但他想要的是置頂后被更多人看見，被更多人撩。置頂只是他想出來的解決方案，實際情況是，他頭像很丑，才導(dǎo)致沒人撩，他更需要一個ps、美圖秀秀這樣的產(chǎn)品來幫助他美化圖片達(dá)到被人撩的目的。

如果一個產(chǎn)品經(jīng)理不能洞察到這一點，就很難對產(chǎn)品做出創(chuàng)新。但一旦想到這一點，你就有很多方式幫助用戶實現(xiàn)這個任務(wù)。

情感任務(wù)

情感任務(wù)就是指用戶感覺自己是哪個角色。用戶購買產(chǎn)品不僅僅是為了滿足某個任務(wù)，更是因為產(chǎn)品能夠幫助他成為想成為的那個人。

這里有兩層意思。一層是給自己看的，一層是給別人看的。

給自己看的就是，用戶要的不是產(chǎn)品，而是更美好的自己，用戶不是在選擇產(chǎn)品，而是在宣傳道具、選擇劇本、選擇角色。比如早期的iPod、iPhone在宣傳的時候就從不說自己的參數(shù)，所有的廣告都是很酷炫的人或者很美的照片，它沒有說我的東西很好，表達(dá)的都是用我產(chǎn)品的人很好，很酷炫。你想不想成為這樣的人？

這里我想到抖音里有些人總結(jié)了一些所謂財富密碼的方法。比如愛國。只要是愛國視頻都有很多人點贊，轉(zhuǎn)發(fā)。這其實也是一種自我表達(dá)。

另一層是給別人看的。

這一層講的就是，產(chǎn)品在幫助用戶完成功能任務(wù)的同時，不要給他帶來一些他不想要的身份標(biāo)簽。不光要自我感受，我還要感受到別人是怎么看我的。

比如，同樣的一個包包，幾百跟幾十萬的在功能上有那么大差別嗎？當(dāng)然沒有，但我買個幾十萬的包，第一能證明我買得起。第二就是買的這個品牌調(diào)性或品味。這個產(chǎn)品幫助我完成了某個情緒上的感受。

人是社交動物，產(chǎn)品如何能夠讓用戶在社交表達(dá)的過程中解決什么問題？我們能否成為他的道具，解決他的問題，這是我們需要思考的。很多產(chǎn)品都在使用利益去激勵用戶推薦，其實效果并不那么好。真正有影響力的人不會在乎這點利潤。反而所謂爆品都是靠某種自我表達(dá)在社交里瘋傳。反之，如果用戶覺得產(chǎn)品好，但又不想推薦，那我們就要好好思考下，是不是分享會讓其他人感受到不好的身份標(biāo)簽？

任務(wù)場景

任務(wù)場景就是指用戶在怎樣的場景中雇傭我們的產(chǎn)品，如何幫助用戶克服障礙，用好資源。

用這個角度思考，能給我們帶來三個好處。

第一個好處，把產(chǎn)品放到用戶場景里能更好地洞察到創(chuàng)新的機(jī)會。比如電飯煲，這是一個很成熟的產(chǎn)品，你要是想做一個更好的電飯煲那很難，但如果洞察到職場上有一部分用戶每天會帶著飯盒去公司熱飯吃。在這個場景里，熱飯的口感并不好。那么我們開發(fā)一款集煮飯和熱菜為一體的電飯煲是不是會更有機(jī)會？

第二個好處，能更好地發(fā)現(xiàn)并克服具體的場景中的阻礙。幫助他完成任務(wù)，未必需要更好的產(chǎn)品。這是什么意思呢？QQ早期出來的時候，其實是照搬的國外的ICQC，但是跟國外不同的是，當(dāng)時我國網(wǎng)民大多在網(wǎng)吧里上網(wǎng)。ICQC的聊天內(nèi)容都是存在本地，QQ如果把聊天內(nèi)容存在本地，那聊天記錄就記不住了，所以QQ做的創(chuàng)新是把聊天內(nèi)容存在云端。照抄產(chǎn)品很容易死的地方就在于，用戶遇到的障礙不一樣，你怎能照搬別人的方法去解決呢？

第三個好處，能夠更好地發(fā)現(xiàn)并利用用戶已有的資源。比如VR剛剛出來的時候，有很多人想體驗一下，但是買一個齊全的裝備，需要很多錢。在這個場景里，用戶想體驗VR效果，但做一個設(shè)備很貴。這時候淘寶就出了一個紙盒子做的VR眼鏡，只要20元。結(jié)合用戶的手機(jī)就能體驗到VR的效果。

總結(jié)一下就是，大家在做產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，別只盯著產(chǎn)品。多切換視角去看看用戶是誰，他究竟要干什么，他的任務(wù)是什么，他要感受一個怎樣的自己，他要一個怎樣的劇本，他是一個怎樣的角色，他要一個怎樣的道具，他在一個怎樣的環(huán)境當(dāng)中。多去思考這些問題，多追問下自己，創(chuàng)新的方式會更多樣。

ps: 課程內(nèi)容很多，我只是寫了一小部分。感興趣的去找視頻看。

客戶和用戶，你知道怎么區(qū)分和應(yīng)對嗎？

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的概念已經(jīng)深入人心，很多人開始學(xué)會用產(chǎn)品經(jīng)理的角度去審視問題。比如，人們開始會區(qū)分客戶、用戶。

客戶不等于用戶

一、客戶和用戶的區(qū)分

客戶：是指付款買東西的人。

用戶：是指真正使用產(chǎn)品的人。

很多時候，客戶和用戶是同一個對象。但是在一些特殊產(chǎn)品，如To B,To G領(lǐng)域的用戶，他們付款的人不一定是經(jīng)常使用的人。

意識到這一點的第一人，其實不是產(chǎn)品經(jīng)理，而是營銷人員。而這個區(qū)分，最早是在To C產(chǎn)品領(lǐng)域的玩具行業(yè)。當(dāng)時某家廠商發(fā)現(xiàn)，玩具生產(chǎn)出來，是給小孩玩的，但是購買者都是家長。如果光宣傳玩具如何好玩，只是激起兒童的興趣，但是家長關(guān)注的是玩具的安全、教育意義等。所以，后來廠商在做廣告的時候，開始注重強(qiáng)調(diào)玩具的安全和教育理念。

到后來，產(chǎn)品經(jīng)理把這個概念引入產(chǎn)品體系的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)在用戶研究的時候，應(yīng)該注意區(qū)分客戶和用戶。

然而，很多人雖然注意到了，卻又掉入了另外一個誤區(qū)：客戶和用戶的需求是不一樣的。

他們在賣To B\To G產(chǎn)品的時候，一直在強(qiáng)調(diào)區(qū)分客戶需求和用戶需求。然而，客戶需求和用戶需求真的是不一樣的嗎？

二、客戶和用戶的需求是不一樣的？

還是從玩具說起，我們來思考如下問題：

1、安全和教育意義是不是兒童玩具的需求？

2、兒童對玩具沒有安全和教育意義這兩張需求嗎？

3、兒童可能沒辦法意識到這兩種需求，但是就代表他們不需要嗎？就好比，鳥可能意識不到飛翔對他們很重要，但是他們不需要翅膀嗎？

事實是，家長和兒童的需求是一致的，只是優(yōu)先級不一樣。

需求一樣，優(yōu)先級不一樣

再來看To B產(chǎn)品，購買ERP軟件的用戶，也許是公司的老板，具體在使用的是員工。老板購買軟件，主要為了降本提效，那么員工作為使用者，降本提效是否也是其用戶體驗之一？肯定是。還有沒有老板對購買給員工使用產(chǎn)品的需求，員工沒有的？我認(rèn)為沒有。

再看To B產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品，To G產(chǎn)品。其購買者通常是政府客戶，而用戶可能是政府部門的工作人員，也可能有過來政府部門辦理業(yè)務(wù)的企業(yè)或者個人。政府客戶購買這些軟件產(chǎn)品，其需求也有3類：服務(wù)人民和企業(yè)、提高內(nèi)部辦公效率、做出政績。前兩類即是客戶需求，又是用戶需求，而政績，其實也是依靠于前兩類。所以你根本無法找到用戶不需要的需求。

一句話：客戶就不可能購買用戶不需要的需求。

三、為什么要區(qū)分客戶和用戶呢？

那我們的問題來了，既然客戶購買的需求和用戶的需求一樣，為什么還需要做區(qū)分呢？

我們回到玩具的例子就很明白了。想要東西賣出去，就要做區(qū)分。玩具的基本屬性，兒童娛樂產(chǎn)品，是其基本屬性，不可或缺。但是要打動家長的心，讓其為孩子購買玩具，則需要明白，家長對玩具的不同功能的心理賬戶比例。

顯然，家長對于玩具的安全性和教育意義關(guān)注度高過娛樂性。那么我們在做各種對外包裝、推廣的時候，就應(yīng)該將這兩方面放在更顯眼的地方。比如包裝袋，可能要有30%-40%的比例強(qiáng)調(diào)益智，比如廣告，要強(qiáng)調(diào)“安全玩耍，益智成長”之類的。

營銷或者品牌經(jīng)理需要對客戶心理賬戶的優(yōu)先級了如指掌，將這些推廣重點與產(chǎn)品經(jīng)理、廣告代理、商務(wù)經(jīng)理等達(dá)成共識。

當(dāng)然，有些公司，產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)氖瞧放平?jīng)理的角色（比如寶潔），則這個時候需要由產(chǎn)品經(jīng)理來做營銷規(guī)劃。而產(chǎn)品經(jīng)理不能落下任何一個用戶需求，只是需要根據(jù)公司整體營銷計劃，在產(chǎn)品規(guī)劃的優(yōu)先級上有所調(diào)整。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理在做設(shè)計的時候，沒有所謂的客戶和用戶之分，只有在考慮優(yōu)先級的時候，才需要做這種區(qū)分。

四、客戶需要而用戶不需要的需求怎么辦？

這個時候，我們又要問另外一個問題了，難道就沒有客戶想要，但是用戶不需要的需求嗎？當(dāng)然有了。

但是這樣的需求，我們還需要區(qū)分什么用戶、客戶嗎？不用吧！

如果有一個需求是客戶想要，用戶不需要的需求，它就直接應(yīng)該成為一個單獨的產(chǎn)品需求了，不應(yīng)該將它揉進(jìn)用戶使用的產(chǎn)品中了。就像你不給一個兒童玩具車裝3.0T的引擎一樣，你要真裝了，怕是家長都不敢買。