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• 1,9平米小店到“童裝第一股”，安奈兒如何打造年銷10億的童裝王國

9平米小店到“童裝第一股”，安奈兒如何打造年銷10億的童裝王國

91開店（微信ID：kaidian91），實現(xiàn)每一個開店夢想！

安奈兒主營中高端童裝自有品牌服裝，旗下?lián)碛小癆nnil安奈兒”童裝品牌。1996年，深圳華強北女人世界，曹璋、王建青夫婦在此創(chuàng)辦“安尼爾童裝店”。

2017年6月1日“A股童裝第一股”安奈兒登陸深交所。

從一家9平米的童裝小店到“童裝第一股”，曹璋21年深圳創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了什么？

今天服裝行業(yè)，童裝業(yè)務幾乎被看做是行業(yè)唯一向上的板塊，國外和國內成人諸多服裝品牌紛涌而至。安奈兒創(chuàng)始人曹璋是否感受到壓力和挑戰(zhàn)？又如何把握“安奈兒”的童裝市場未來？

1993年，曹璋懷揣著2000元從江蘇無錫到深圳闖蕩，當時聽說這里機會多，就過來瞧瞧。剛來深圳的幾年，他做過電子廠品管員、采購、服裝廠銷售代表等。

1996年，曹璋在一家女裝公司擔任銷售經(jīng)理，妻子王建青在童裝企業(yè)做設計。這時，曹璋的一個親戚決定投資創(chuàng)業(yè)，找到了曹璋夫妻。

“我太太建議做女裝。我分析了一下，女裝競爭太大，而當時童裝幾乎是空白的，我覺得可以嘗試一下，然后就在女人世界開了第一家店鋪?！?/p>

女人世界位于深圳繁華的華強北商業(yè)街，曹璋和王建青的童裝店在2樓，僅9平方米，他們手上也只有2萬元的流動資金。

盡管資金方面壓力山大，但曹璋趕上了中國經(jīng)濟高速發(fā)展的好時代，“開業(yè)第一天就賣了七八百元，最多的時候一天能賣一兩萬元，忙得從早到晚吃不上一口飯?！?/p>

嘗到甜頭后，曹璋開始將產(chǎn)品打入商場。隨著銷售額逐漸上升，2001年9月，曹璋和王建青成立歲孚服裝，兩人也從個體戶變成了企業(yè)家。

2001年到2009年，歲孚服裝進入了快速發(fā)展時期。“那段時間，只要你開店，就能夠賺錢，只是賺多賺少，開幾家店而已?！?/p>

今年是曹璋創(chuàng)業(yè)的第22個年頭，安奈兒也從當初只有9平方米的小店鋪，擴張到如今1500多家實體門店，并以面料舒適環(huán)保贏得市場認可。

2017年6月1日，有著“A股童裝第一股”的童裝品牌深圳市安奈兒股份有限公司（下稱安奈兒，002875.SZ）正式于深交所上市。

在深交所的儀式大廳內，安奈兒董事長曹璋致辭說：在過去的這21年里，安奈兒從一間童裝店發(fā)展成為一個擁有1400多家線下門店和多個網(wǎng)絡銷售渠道的知名童裝品牌。今天我們在上市儀式上回顧往昔，一路走來殊為不易。

安奈兒有幸成為A股市場中的‘童裝第一股’，于我們而言是一份榮譽，但更多的是社會責任。

2010年以來，中國童裝行業(yè)出現(xiàn)了同質化競爭激烈的狀態(tài)。置身于大環(huán)境下，安奈兒面臨著“內憂外患”的壓力。

國內方面，由于成人服裝競爭激烈，很多企業(yè)都一窩蜂扎了進來，想在童裝市場分一杯羹。例如森馬集團開發(fā)了巴拉巴拉童裝品牌、李寧等運動品牌也新增了童裝系列。

“該怎么辦？如何保持持續(xù)增長？很多的競爭者進來之后，會有這種壓力?！睂τ谑袌霏h(huán)境，曹璋有著清醒的認識。

對于安奈兒的定位，他也有著清晰的規(guī)劃?！皩ξ襾碚f，22年來只堅持了一件事，那就是童裝。

我覺得大多數(shù)人并不會一直做童裝，只是看到這個盈利好都一窩蜂進來，當競爭到一定程度之后，大家又要跑到新的領域了。

而我是一個很有定力的人，專注童裝領域，兒童產(chǎn)品就是我的定位，接下來我們還會推出鞋子、和兒童有關的洗護產(chǎn)品等。我把安奈兒當孩子在養(yǎng)，我是用心的?！?/p>

曹璋說，他給安奈兒定了一個“2046的愿景”，希望安奈兒創(chuàng)立50年時，還是一直活躍在中國童裝市場的主流品牌?！澳菚r候，我70多歲了，每天看著兩只小兔子還在，回憶自己堅持走過的路，會很欣慰。”

身為國內童裝行業(yè)的佼佼者，安奈兒深刻詮釋了自己對中國嬰童產(chǎn)業(yè)和中高端消費市場的獨到見解。

回顧過去，在長達22年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新歷程中，從當初1996年創(chuàng)辦的9平方的“安尼爾童裝店”到安奈兒在深交所敲鐘上市“童裝第一股”，安奈兒有哪些成功的秘密可以為行業(yè)借鑒？

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定位中高端童裝 自主品牌化發(fā)展

隨著人均收入的增長和消費升級，尤其是越來越多80/90代父母的出現(xiàn)，促使童裝消費更加趨向于品牌化。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國童裝內銷市場國產(chǎn)童裝中70%處于無品牌狀態(tài)。在這方面，安奈兒無疑成為了行業(yè)的佼佼者。

“Annil安奈兒”的創(chuàng)立可追溯至創(chuàng)始人曹璋、王建青夫婦在1996年創(chuàng)辦的“安尼爾童裝店”。

1999年，這家總部位于廣東深圳的童裝企業(yè)申請注冊了“Annil安奈兒”商標，開始以外發(fā)加工的方式小批量生產(chǎn)“Annil安奈兒”品牌童裝，從此，逐步走出個體化經(jīng)營模式，進入品牌化發(fā)展路線。

2001年，安奈兒前身深圳市歲孚服裝有限公司成立，當年公司統(tǒng)一所有終端形象，包括貨柜、店面、POP等。

經(jīng)過二十余年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，“Annil安奈兒”品牌以面料優(yōu)質環(huán)保、款式簡潔新穎、穿著舒適大方的產(chǎn)品特征，贏得了廣泛的市場認可，并已發(fā)展成為我國知名的童裝品牌之一。

2017年，國家工商行政管理總局商標評審委員會認為：“Annil安奈兒”商標在童裝商品上享有較高的知名度，構成了在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的馳名商標。

近年“Annil安奈兒”品牌童裝的市場占有率和品牌影響力穩(wěn)步提升，2016年與Adidas市場占有率均為1%，保持行業(yè)市場占有率第二。

一個發(fā)展成熟的企業(yè)，須要有一個可以打動人的“靈魂”。什么是安奈兒的“魂”？歷經(jīng)多年的用心經(jīng)營，安奈兒給出了兩個字 ——“陪伴”?！芭惆椤笔前材蝺旱钠髽I(yè)文化主題。

安奈兒深信，親子關系是家庭中重要的情感紐帶。因此，安奈兒在堅持把控產(chǎn)品質量的同時，更將親子陪伴的品牌內涵并運用到生產(chǎn)設計和營銷戰(zhàn)略當中。

通過簽約明星爸爸代言人賈乃亮、會員活動、活動推廣等方式，安奈兒在公司與客戶之間、父母與孩子之間傳遞相伴成長的家庭文化，擴大品牌在80、90后父母群體與兒童消費者中的影響力與親和力。

Annil安奈兒注重通過門店裝修、櫥窗設計、商品陳列等終端形象進行品牌推廣、形象展示的同時，重視各類新興媒體在品牌營銷方面的運用，形成了以聚焦垂直母嬰社區(qū)、強化移動終端互動、攜手知名平面媒體的推廣策略。

針對以母嬰網(wǎng)站為代表的垂直平臺，公司已與國內辣媽幫、媽媽幫、育兒網(wǎng)等多家國內知名母嬰網(wǎng)站建立了長期合作，利用該等平臺精準定位孕期與年輕媽媽的垂直優(yōu)勢，進行品牌推廣、用戶互動及產(chǎn)品試用。

同時，公司將結合廣告移動化的傳播趨勢，加強與移動端母嬰APP的合作，以擴大公司的潛在消費客群。

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安奈兒要做的“不一樣舒適”

公司控股股東及設計研發(fā)團隊核心曹璋、王建青夫婦專注于童裝行業(yè)二十余年，帶領公司設計研發(fā)團隊經(jīng)過持續(xù)、長期的探索創(chuàng)新，積累了豐富且深厚的行業(yè)經(jīng)驗，對童裝行業(yè)有著深入且獨特的研究與理解。

安奈兒成立至今始終堅持安全、舒適的品牌理念，以定織定染優(yōu)質面料為產(chǎn)品開發(fā)的基礎，從面料的紗線選擇，到織布、印染、后整處理及成衣加工等全制造流程進行跟蹤監(jiān)測與過程控制，確保染色、印花及整理等過程全部采用環(huán)保染料與安全助劑，致力于為廣大兒童消費者帶來“不一樣的舒適”，創(chuàng)造安全、舒適、健康的穿著體驗。

在面料舒適性方面，公司注重全棉面料的運用，通過使用紗線較細的高支高密面料，增強童裝面料的柔軟度、透氣性。

在面料安全性方面，公司堅持選用環(huán)保染料與安全助劑，并實行較國家標準更為嚴格的內在物性檢測標準。例如，為更加謹慎地避免面料酸堿度對兒童肌膚的影響，公司所要求的面料及產(chǎn)品PH值區(qū)間，嚴于國家標準對A類產(chǎn)品（嬰幼兒服裝）的相關要求。

在工藝設計方面，公司針對兒童消費者的衣著特點，進行了眾多針對性、創(chuàng)新性的工藝改進。如公司根據(jù)款式特點，對袖口、領口內里拼接部位，采用了精細的包邊工藝，以增強穿著的平滑舒適。

在成衣縫制過程，公司要求在進行針織類及細膩面料縫紉時，須選用較細的7號及9號進口圓頭針，以防止尖頭針劃傷纖維組織，或者粗頭針在面料上留下針孔。

同時，在品質控制方面，公司建立了一個持續(xù)完善的質量控制與檢測體系，并于2002年通過“ISO9001質量管理體系認證”。全面且嚴格的檢驗檢測貫穿于公司產(chǎn)品的全制造周期，確保面料及成衣滿足國家、行業(yè)及公司的品質標準。

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FOB生產(chǎn)模式 打造柔性供應鏈

安奈兒不直接從事童裝成衣的加工生產(chǎn)，通過外協(xié)加工實現(xiàn)產(chǎn)品的加工制造，并通過設立駐廠品檢，參與生產(chǎn)過程中各環(huán)節(jié)的品質檢驗，控制產(chǎn)品質量。公司產(chǎn)品的外協(xié)加工包括委托加工與包工包料兩種模式。

公司生產(chǎn)中心根據(jù)不同產(chǎn)品的品類、生產(chǎn)工藝、訂貨數(shù)量、采購成本等因素，選擇合作加工廠商進行成衣委托加工。在該加工方式下，公司自主設計產(chǎn)品，并將自主采購與檢驗合格的面輔料、產(chǎn)品樣衣與生產(chǎn)工藝圖，根據(jù)生產(chǎn)計劃交由合作加工廠進行縫制加工。

此外，對于少量產(chǎn)品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供樣衣版式、工藝說明、品質要求及少量里布、吊牌等面輔料，加工廠按公司技術要求采購主要面料并組織生產(chǎn)，公司將該加工方式稱為“FOB”模式或包工包料。

為全面加強產(chǎn)品外協(xié)加工的質量控制，公司全程參與到從設計開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)加工至檢驗入庫的全過程中，對外協(xié)加工的質量控制體現(xiàn)在款式設計、工藝開發(fā)、樣衣打版、面料采購、加工廠甄選、駐廠質控、抽樣檢測、入庫檢驗等階段所構成的產(chǎn)品制造全生命周期中。

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直營與加盟集合 線上與線下互補

安奈兒公司經(jīng)過多年的市場營銷實踐，逐步建立了以直營加盟相結合、層次結構合理、分布范圍廣泛、線上線下互補為特征的終端零售網(wǎng)絡。

目前國內童裝行業(yè)尚處于成長期，多數(shù)專業(yè)童裝品牌尚屬于區(qū)域性品牌。安奈兒成立以來，經(jīng)過二十余年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新已從一家深圳市區(qū)域性企業(yè)，逐步發(fā)展成為全國性知名童裝企業(yè)，零售網(wǎng)絡已基本實現(xiàn)了對全國市場的廣泛覆蓋，形成了重要的渠道規(guī)模優(yōu)勢與市場先發(fā)優(yōu)勢。

公司在營銷網(wǎng)絡擴張時，充分發(fā)揮品牌輻射效應，采取“國內一二線城市樹品牌，其他城市促增長”的發(fā)展策略，通過在一二線城市的知名商場、購物中心設立直營門店的方式帶動銷售渠道的經(jīng)營擴張，從而實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡的合理結構和有效鏈接，并通過充分挖掘和利用加盟商的經(jīng)營潛力，以相對較低的投入快速拓展營銷渠道覆蓋面。

截至2017年12月31日，公司已在全國31個省、自治區(qū)及直轄市建立了1,435家線下門店，其中直營店974家，加盟店461家，占線下門店總數(shù)的67.87%。

較高的直營渠道占比強化了公司對銷售渠道的自主控制力，在獲取銷售環(huán)節(jié)更多利潤空間的同時，使公司可以更加迅速地對市場需求作出響應，促進了公司與消費者之間的交流互動。

在商場合作方面，公司與天虹商場、華潤萬家、茂業(yè)百貨等眾多知名商業(yè)集團建立了廣泛的合作，入駐了旗下眾多中高端百貨商場。

在購物中心渠道方面，隨著購物中心新興商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，公司已于2014年開始布局購物中心，截至2017年末，公司購物中心直營店鋪數(shù)量達到180家。

積極入駐中高端百貨商場、拓展購物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌專賣店形象，提升客戶的購物體驗，為公司銷售收入的持續(xù)、穩(wěn)定增長奠定了重要的基礎。

在線上渠道方面，公司順應消費者網(wǎng)絡購物及電子商務的發(fā)展趨勢，建立專業(yè)的電子商務中心和線上客服團隊，大力發(fā)展移動電商業(yè)務，公司電商收入規(guī)模快速增長，占營業(yè)收入比例為29.32%，保持高速增長趨勢。

在2017年天貓商城的“雙11”活動中，公司“安奈兒旗艦店”在童裝/親子裝類目店鋪銷售排名中位列第5名。

“我的戰(zhàn)略就是‘專注’，用心專注去做好一件事 ，給孩子一個真正美好的童年，這就是我的定位。

用心做好一件事，得到大家和社會的認同，體現(xiàn)我們的價值，這一點帶給我很大的快樂和成就感。1996--2046……我的愿望就是2046，那正好是安奈兒50年。關注孩子，用心筑造筑造品牌的第一個50年，跟隨初心，持續(xù)努力堅持下去?！?

創(chuàng)始人曹璋先生堅持21年用了“一把勁”，終得“童裝第一股”上市。未來，這家專注童裝的深圳企業(yè)勢必還將得到更多的關注和期望。（91開店）