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宥安

宥：有寬容、饒恕、原諒、宏深等意思。用作人名意指聰明豁達(dá)，胸懷寬廣。

安：指平安、安定、吉祥等。用作人名意指吉祥如意，幸福安逸。

俊寧

?。褐赶嗝睬逍愫每础⒂⑽?，也指才智出眾。用作人名意指豐神俊朗，優(yōu)秀杰出。

寧：意為平安、安定、寧?kù)o、息事寧人。用作人名意指平平安安，寧?kù)o祥和。

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莞初

莞：指用莞草織的席子，也形容微笑。用作人名意指柔韌堅(jiān)強(qiáng)，樂(lè)觀開(kāi)朗。

初：有初始、起始、開(kāi)端、本心等意思。用作人名意指不忘初心，富有智慧。

疏圓

疏：去掉阻塞，使暢通，也指分散。用作人名寓意順風(fēng)順?biāo)?，不懼艱難。

圓：指圓滑、宛轉(zhuǎn)、做事周全的意思。用作人名意指聰明周到，圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)。

鹵菜新手開(kāi)不好店怎么辦？開(kāi)店之前這四個(gè)問(wèn)題你考慮清楚了嗎？

不管是大城市、小城市還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在街頭巷尾都能看到賣(mài)鹵菜的門(mén)店或者攤位。資金比較多的會(huì)選擇開(kāi)一個(gè)一二十平的鹵菜店，資金較少的會(huì)推車(chē)販賣(mài)。鹵菜是人們最喜愛(ài)的食品種類(lèi)之一，下班回家途中來(lái)一份豬頭肉、豬耳朵，不管是下飯還是下酒，都是很好的選擇，尤其是炎熱的夏季，人們都沒(méi)有食欲，而鹵菜既能開(kāi)胃又能管飽，深受大家的喜愛(ài)。

那么鹵菜店如何經(jīng)營(yíng)呢？同樣的技術(shù)，為什么新手開(kāi)不好店呢？老師傅告訴你，問(wèn)題可能出在以下四個(gè)方面。

1、沒(méi)有確定銷(xiāo)售對(duì)象的口味

俗話說(shuō)，眾口難調(diào)。賣(mài)鹵菜也是一樣，你做不到所有人都喜歡你家的鹵菜口味，但是我們要確定經(jīng)營(yíng)鹵菜店附近的人群口味是什么樣的。畢竟一個(gè)鹵菜店的銷(xiāo)售半徑是有限的，滿(mǎn)足周?chē)巳嚎谖兜男枨蟛攀亲钪匾?。所有，我們需要去?shí)地了解一下周?chē)袌?chǎng)，看看別人家的鹵菜是什么口味的，多和周?chē)臐撛阡N(xiāo)售對(duì)象聊聊，問(wèn)問(wèn)口味是否滿(mǎn)意，還可以做一些前期的調(diào)查問(wèn)卷。

2、沒(méi)有特色鹵菜吸引消費(fèi)者

每一個(gè)鹵菜店都需要一到兩個(gè)特色鹵菜作為“鎮(zhèn)店之寶”吸引消費(fèi)者。目的就是讓別人一提到這個(gè)鹵菜，就能想到你家的鹵菜店。比如提到小區(qū)樓下的鹵菜，我就能立刻想到他家的豬蹄非常好吃，這就是他家的特色鹵菜。同時(shí)鹵菜店的名字就叫XX豬蹄，大氣又彰顯招牌菜。品牌也隨著而來(lái)。

3、沒(méi)有先熟悉鹵味熟食市場(chǎng)

如果你是一個(gè)鹵菜新手，沒(méi)有過(guò)開(kāi)鹵菜店的經(jīng)驗(yàn)，那建議你先不要開(kāi)門(mén)店，避免前期投入太多，可以學(xué)習(xí)一下推車(chē)經(jīng)營(yíng)。選擇一個(gè)合適的，上下班都要經(jīng)過(guò)的路段或者菜市場(chǎng)，用鹵菜推車(chē)先去熟悉熟悉市場(chǎng)。等到你的鹵菜技術(shù)得到消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，你的口碑就慢慢做起來(lái)了，這個(gè)時(shí)候再去選擇合適的門(mén)店經(jīng)營(yíng)，鹵菜店的成功率就會(huì)大大提升。

4、銷(xiāo)售渠道單一，沒(méi)有“開(kāi)源”

很多人開(kāi)鹵菜店就只是單單的開(kāi)一家店，銷(xiāo)售也僅限于門(mén)店銷(xiāo)售。我們?cè)凇肮?jié)流”的同時(shí)，一定要做到“開(kāi)源”，往往“開(kāi)源”更重要。比如小到早餐店、面館、麻辣燙店，大到酒店、餐廳、農(nóng)村酒席等，都是我們可以合作的對(duì)象。有條件的還可以把鹵菜做到高校食堂，政府食堂里。等慢慢的門(mén)店實(shí)力壯大，甚至以后都不用再開(kāi)門(mén)店，直接做鹵菜供應(yīng)就可以了。

看完上面這四個(gè)問(wèn)題，對(duì)你的鹵菜店有沒(méi)有一些啟發(fā)？這些都是老師傅經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的，相信對(duì)你的鹵菜店是有幫助的！

盤(pán)點(diǎn)中國(guó)十大鹵味品牌，鹵味為什么難過(guò)五十億營(yíng)收大關(guān)？

細(xì)數(shù)鹵味賽道上的幾大障礙。

二十年前，中國(guó)鹵味市場(chǎng)格局初具雛形。

90年代，中國(guó)第一批“鹵味人”誕生。1993年，42歲的下崗女工徐桂芬，在南昌開(kāi)出自己的第一家小店，一道醬鴨風(fēng)靡一時(shí)。兩年后，20歲的小伙子周富裕不忍給別人打工的艱辛生活，決定自己創(chuàng)業(yè)，在武漢開(kāi)個(gè)鹵菜店。那一年，他還沒(méi)想到，自己研制出來(lái)的“怪味鴨”會(huì)讓自己在二十年后登上胡潤(rùn)富豪榜。隔年，“鹵二代”鐘懷軍“下海”南京，舍棄自家的招牌油燙鴨，改做百味雞。
小店起家的第一代“鹵味人”，最先寫(xiě)出上市神話。2012年和2016年，煌上煌、周黑鴨連接上市；一直按兵不動(dòng)的紫燕百味雞則在門(mén)店規(guī)模和營(yíng)收上反將一軍，4600多家門(mén)店，一家營(yíng)收40億的成績(jī)反超上市巨頭。

如果說(shuō)他們是靠口味起家的一代，那么第二代則更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2005年，醫(yī)療銷(xiāo)售出身的戴文軍決定創(chuàng)業(yè)賣(mài)鴨脖，十二年時(shí)間便創(chuàng)造門(mén)店數(shù)量規(guī)模最大、最快上市、營(yíng)收過(guò)50億的“神話”。

迭代變化之際，有的從地方小作坊發(fā)展為上市公司，有的通過(guò)加盟模式打造品牌連鎖，也有的利用當(dāng)下火熱的電商渠道打造新品牌。

市場(chǎng)大，品類(lèi)好，無(wú)數(shù)人投身“鹵?！?，老鹵味已成新寵。根據(jù)CBNData，2020年鹵味市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破3000億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，且行業(yè)集中程度低，頭部品牌的總市占率只有近20%，留下巨大空間。

但綜合來(lái)看，目前僅有絕味一家年?duì)I收超50億，煌上煌、周黑鴨、紫燕等幾家頭部品牌的營(yíng)收基本在20~40億，其他品牌均在10億以下。

按照朱嘯虎的說(shuō)法，從營(yíng)收來(lái)看，企業(yè)會(huì)遇到三個(gè)坎：5億，20億，50億。那么，為什么看似市場(chǎng)巨大的鹵味品牌難以越過(guò)50億營(yíng)收大關(guān)？鹵味企業(yè)到底如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

01

加盟難控品，直營(yíng)難保利

天下沒(méi)有完美的經(jīng)營(yíng)模式

選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)模式，是鹵味企業(yè)要考慮的首要問(wèn)題。

直營(yíng)和加盟各有利弊：直營(yíng)模式能夠更有效、更嚴(yán)格地控制食品質(zhì)量，打造統(tǒng)一的品牌形象，但完全直營(yíng)會(huì)面臨兩大問(wèn)題：首先是整體門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)受限；其次，直營(yíng)門(mén)店往往選在高勢(shì)能點(diǎn)，地租高，成本大。

加盟模式單店成本較低，容易形成規(guī)模效應(yīng)，但也有幾個(gè)問(wèn)題：除了門(mén)店管理和產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，一方面，大面積鋪店意味著讓利于加盟商，盈利能力下降；另一方面，加盟隱含著對(duì)穩(wěn)定供應(yīng)鏈的高要求，而供應(yīng)鏈無(wú)疑是個(gè)高投入、耗時(shí)長(zhǎng)的苦差事。

理解這一點(diǎn)，不妨看看周黑鴨和絕味鴨脖。一個(gè)在直營(yíng)和加盟中反復(fù)糾結(jié)，一度堅(jiān)持直營(yíng)十幾年；另一個(gè)一開(kāi)始就大力推進(jìn)加盟，跑馬圈地。這兩個(gè)“鴨脖巨頭”的發(fā)展史，可謂是一部鹵味企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的教科書(shū)。

▲絕味鴨脖實(shí)體店 圖源：網(wǎng)絡(luò)

周黑鴨發(fā)展二十多年，三次變更經(jīng)營(yíng)模式，每一次都與企業(yè)發(fā)展情況緊密相關(guān)。

這要從周黑鴨的發(fā)家史說(shuō)起。1995年，不甘心當(dāng)鹵味作坊打工的周富裕在武漢一家集貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)了自己的鹵菜店，并精心研制了出了口味奇特的鹵鴨產(chǎn)品——“怪味鴨”。經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，“怪味鴨”在武漢廣為人知，風(fēng)靡一時(shí)。 就是在這個(gè)時(shí)候，想把品牌做大做強(qiáng)的周富裕動(dòng)了加盟擴(kuò)張的心思，把自己的親戚朋友全部找來(lái)加盟。然而，短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出大量門(mén)店，加盟店產(chǎn)品質(zhì)量不一，管理又沒(méi)跟上，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

在加盟上栽了大跟頭，也許是周富裕接下來(lái)13年堅(jiān)持直營(yíng)的一大原因。2006年，周富裕高價(jià)回購(gòu)所有加盟店，收攏控制管理大權(quán)，決心走全直營(yíng)模式，一方面讓中央系統(tǒng)全盤(pán)控制門(mén)店，保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面有策略地將門(mén)店設(shè)在交通樞紐、商超等人流量大的高勢(shì)能區(qū)域，以高曝光配合高質(zhì)量快速打響品牌。

▲周黑鴨創(chuàng)始人周富裕

而就在周富裕收攏大權(quán)，轉(zhuǎn)向直營(yíng)的前一年，曾經(jīng)做醫(yī)藥銷(xiāo)售經(jīng)理的戴文軍也看上了鹵味鴨脖這門(mén)生意，跑到長(zhǎng)沙創(chuàng)立了“絕味鴨脖”。

不過(guò)，和周富裕不同，戴文軍一開(kāi)始就大力推進(jìn)加盟，且十幾年來(lái)從未改變過(guò)經(jīng)營(yíng)模式，跑馬圈地地在全國(guó)開(kāi)出超12000家門(mén)店。

同時(shí)，戴文軍發(fā)揮自己做銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)鏈上下猛力，在國(guó)內(nèi)建設(shè)了21個(gè)生產(chǎn)基地，用“一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、一個(gè)生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈”的路子打通全國(guó)，尤其在三四線下沉市場(chǎng)成效顯著。

對(duì)比選在交通樞紐、商朝等高勢(shì)能場(chǎng)景、十幾年開(kāi)了1300多家店的周黑鴨，絕味憑借大市場(chǎng)和強(qiáng)供應(yīng)后來(lái)居上。

2016與2017年，兩家連接上市，成為國(guó)內(nèi)“鴨脖雙巨頭”?，F(xiàn)在想來(lái)，這應(yīng)當(dāng)是兩家企業(yè)的小巔峰。堅(jiān)持直營(yíng)帶來(lái)的高質(zhì)量，與加盟狂奔的大市場(chǎng)，在這一時(shí)期發(fā)揮到了極致。

但是，企業(yè)在成長(zhǎng)，市場(chǎng)要擴(kuò)大，一種經(jīng)營(yíng)模式總有不適應(yīng)的時(shí)候。2018年到2020年，周黑鴨和絕味都開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象。

周黑鴨營(yíng)利三連降，營(yíng)收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元，同比下降分別為1.15%、0.79%和31.5%；凈利潤(rùn)分別是5.4億元、4.07億元和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。另一邊的絕味鴨脖，明面上保持加盟增長(zhǎng)勢(shì)頭，在大疫之年仍交出營(yíng)收52億元的成績(jī)單，但在此背后，毛利率連續(xù)三年下跌也透露出絕味的隱憂。

這其實(shí)直接反映出企業(yè)擴(kuò)張到一定階段，兩種經(jīng)營(yíng)模式暴露出各自的問(wèn)題。

直營(yíng)模式下，周黑鴨直接控制門(mén)店，雖然能夠較好地控制門(mén)店的產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一品牌形象，在華中打響品牌，但包括門(mén)店裝潢核設(shè)施、租用物業(yè)、管理系統(tǒng)等開(kāi)店和管理成本也極大地束縛了盈利能力。

尤其是在全國(guó)擴(kuò)張時(shí)期，隨著已有市場(chǎng)的成熟和全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，高勢(shì)能地區(qū)的房租成本、原材料成本、物流配送等會(huì)不斷提高，更容易導(dǎo)致整體高收入難抵高成本，凈利下跌也在所難免。

周富裕想必也意識(shí)到，不能再用以前的老方法了。2019年，周黑鴨開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，結(jié)合發(fā)展式特許開(kāi)拓新城市市場(chǎng)、單店特許穩(wěn)定成熟市場(chǎng)和員工內(nèi)創(chuàng)三種方式。截至2020年底，周黑鴨門(mén)店總數(shù)達(dá)1755間，同比增長(zhǎng)32.95%，其中自營(yíng)門(mén)店1157間，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店598間，全年實(shí)現(xiàn)特許業(yè)務(wù)收入約1.4億元，占總營(yíng)收比重達(dá)到6.4%。

另一邊的絕味，雖然營(yíng)收還在增長(zhǎng)、門(mén)店還在擴(kuò)張，但這種增長(zhǎng)本質(zhì)上是給加盟商的讓利和大幅加盟擴(kuò)張帶來(lái)的盈利二者之間的U形曲線；其近年來(lái)表現(xiàn)出的增長(zhǎng)乏力幾乎是達(dá)到曲線頂點(diǎn)之后不可避免的困境。

從14年開(kāi)始，絕味鴨脖依托全資子公司深圳網(wǎng)聚廣泛投資，布局鹵味賽道、調(diào)味品、行業(yè)相關(guān)技術(shù)甚至基金。這既暗示著絕味不甘止于”鴨“的野心，或許也是絕味“自救”的唯一路徑。

02

江西霸主攻全國(guó)

地方勢(shì)力難出圈

比起經(jīng)營(yíng)模式，鹵味賽道的另一個(gè)問(wèn)題也許更加棘手：地區(qū)壁壘。

一方面，各地區(qū)對(duì)鹵菜的偏好不同，地方小品牌也能闖出自己的一方天地，都有“出頭”的機(jī)會(huì)。但另一方面，這也意味著鹵味品牌進(jìn)軍全國(guó)時(shí)會(huì)面臨不可避免的壁壘：一是“眾口難調(diào)”，二是本土品牌的認(rèn)可度高，大品牌有可能吃力不討好。

鹵味的“易守難攻”，發(fā)家江西的老前輩煌上煌大概對(duì)此最有體會(huì)。

現(xiàn)在的全國(guó)連鎖煌上煌，起家于近三十年前南昌一家不到8平米的鹵菜店。1993年，42歲的徐桂芬不得已下崗，尋思自己做個(gè)小生意。試了肉皮加工、臘腸和餃子餡，徐桂芬最終把目光鎖定子鹵菜上：她發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)鹵菜的人不少，但南昌沒(méi)有一家本地人的鹵菜店；市面上的鹵菜大多出自溫州人和潮州人，或者味道清淡，或者品種單一，這讓徐桂芬瞅上了這個(gè)商機(jī)。

她決定把“醬鴨”做成核心產(chǎn)品。在煌上煌的產(chǎn)品介紹里，“醬鴨”“采用天然放養(yǎng)的麻鴨為原料，經(jīng)滾揉腌制、烘烤、醬制等十多道工序，香氣層次分明，肉質(zhì)咸鮮，骨頭酥松，啃之味濃?！?/p>

▲煌上煌的招牌產(chǎn)品“煌家醬鴨”圖源：煌上煌官網(wǎng)

徐桂芬的醬鴨大受歡迎，當(dāng)然能說(shuō)明產(chǎn)品好。但究竟是怎么個(gè)好法？說(shuō)到底還是符合江西人的口味。

江西地處長(zhǎng)江中下游，氣候濕潤(rùn)，又受江浙、華中一帶的影響，集百家而有新味，品味上側(cè)重咸、香、辣；質(zhì)地上講究酥、爛、嫩?？梢哉f(shuō)，煌上煌的醬鴨完美契合江西人的胃，在這一帶發(fā)展起來(lái)也就不足為奇。

從1997年開(kāi)出第一家分店，煌上煌以江西為大本營(yíng)，廣東、福建為”護(hù)城河“，以直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商的多種經(jīng)營(yíng)模式穩(wěn)健發(fā)展。綜合其2012年后的年報(bào)來(lái)看，江西的煌上煌門(mén)店數(shù)目最多、增長(zhǎng)最為穩(wěn)定，各年銷(xiāo)售額最多的門(mén)店前十也大多出自江西；其次則是廣東、福建、廣西、浙江等地區(qū)。

2018年后，煌上煌也開(kāi)始加速擴(kuò)張，向云貴、川渝、北上市場(chǎng)進(jìn)軍。

一方面，煌上煌的擴(kuò)張步伐看起來(lái)相當(dāng)穩(wěn)健。憑借布局全國(guó)8個(gè)生產(chǎn)基地，煌上煌連續(xù)三年主打省外市場(chǎng)以及高勢(shì)能場(chǎng)景（如機(jī)場(chǎng)、高鐵、商超等）的開(kāi)發(fā)，同時(shí)加速互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和o2o的轉(zhuǎn)型，成效不小。

2020年，煌上煌營(yíng)利雙收，總營(yíng)收約24.4億元，凈利潤(rùn)2.82億元，相比絕味凈利潤(rùn)下滑、周黑鴨營(yíng)收凈利雙降，煌上煌令人驚喜。

另一方面，從以江西為中心的華南地區(qū)邁向全國(guó)，煌上煌的江西口味能夠拿下全國(guó)吃貨們，還是未知數(shù)。恰如年報(bào)里指出的：“……業(yè)務(wù)拓展需要公司充分理解各區(qū)域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)偏好方面的差異；難以體現(xiàn)物流配送和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和接受均需要一定的時(shí)間?！?/strong>

03

新定位，新機(jī)遇，新玩家

難求平衡經(jīng)營(yíng)模式和地區(qū)壁壘，已然讓一大批鹵味企業(yè)止步于億元營(yíng)收關(guān)口。往下，不同地區(qū)滿(mǎn)是自己的小作坊、小品牌；往上，絕味和周黑鴨等巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)很難超越。鹵味真的還有“后來(lái)居上”的可能嗎？

縱觀鹵味企業(yè)發(fā)展史，最先講出這個(gè)故事的，也許是紫燕百味雞創(chuàng)始人鐘懷軍。

紫燕百味雞是從上世紀(jì)80年代末鐘氏夫婦開(kāi)的家庭小店“鐘記油燙鴨”發(fā)展而來(lái)的。1996年，第二代掌門(mén)人鐘懷軍帶著自家的產(chǎn)品進(jìn)軍南京，本想擴(kuò)大市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)愛(ài)吃鴨子的南京競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在激烈。面臨巨大壓力，鐘懷軍更名定位，這才有了紫燕百味雞。

紫燕的定位秘籍，除了“雞”，還有一個(gè)——“家”。不同于絕味、周黑鴨等主打休閑零嘴，百味雞定位于家庭餐桌上的“佐餐熟食”，除了雞也售賣(mài)豬蹄、鹵鵝、鹵鴨、鹵菜等，靠產(chǎn)品的多樣化確立了自己的優(yōu)勢(shì)。

另外，依托于這一定位，不同于休閑零嘴在味道上追求“爽”，百味雞在味道上更重視配合家常菜，突出層次，這就占據(jù)了一般鹵味難以觸及的市場(chǎng)。百味雞靠一道爆品“夫妻肺片”，2019年能賣(mài)出16個(gè)億，恰恰說(shuō)明正是這一差異化定位，讓紫燕能夠“出其不意”，穩(wěn)居鹵味第一梯隊(duì)。

▲紫燕百味雞實(shí)體店 圖源：紫燕百味雞宣傳視頻

同樣靠定位+產(chǎn)品創(chuàng)新搏上位的，還有一個(gè)新潮品牌——鹵人甲。

鹵人甲是江蘇領(lǐng)迅食品有限公司旗下的鹵味品牌，2014年啟動(dòng)研發(fā)，2016年在南京落地第一家直營(yíng)店，同時(shí)采用直營(yíng)+加盟的經(jīng)營(yíng)模式，到2019年8月加盟店超2000家，發(fā)展迅猛；且于2018年獲天圖資本近億元融資。

起步晚，品牌新，同樣采用直營(yíng)+加盟主攻線下擴(kuò)張，但鹵人甲為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味“舊”市場(chǎng)里開(kāi)出“新”天地？

紫燕把鹵味重新搬上餐桌，創(chuàng)新出彩，做透“佐餐”；時(shí)過(guò)境遷，鹵人甲再次開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景，讓鹵味走向休閑場(chǎng)所，而年輕人就此成為鹵味品牌的新發(fā)力點(diǎn)。

鹵人甲的產(chǎn)品創(chuàng)新也是從此出發(fā)：街邊連鎖店售賣(mài)的盒裝小串，讓消費(fèi)者不需“上手”也能享受鹵味，極大地釋放了消費(fèi)潛力；“炸鹵”這個(gè)核心創(chuàng)新更融合了當(dāng)下年輕人偏愛(ài)的兩種風(fēng)味。另外，請(qǐng)林更新代言，也是進(jìn)一步強(qiáng)化其面向愛(ài)吃愛(ài)玩的年輕群體的定位。

由此，通過(guò)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，配合消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品創(chuàng)新，鹵人甲也在鹵味紅海中闖出了一條新路。

▲鹵人甲定位“鹵炸雞爪”圖源：鹵人甲官網(wǎng)

04

專(zhuān)一，危險(xiǎn)又迷人

絕味上市那一年的冬天，另一家鹵味企業(yè)瀕臨死亡邊緣。

準(zhǔn)確地說(shuō)，這家“企業(yè)”，還是一家剛成立1年的電商鋪?zhàn)印?016年，33歲的國(guó)企高管王雄決定辭職創(chuàng)業(yè)，做鹵味品牌。一開(kāi)始，王雄選了鹵豬蹄，第一次在朋友圈賣(mài)，一小時(shí)賣(mài)了一萬(wàn)只。這令王雄信心倍增，正式開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)。

但王雄沒(méi)有想到，失敗來(lái)得和成功一樣快。到2017年年底，王雄投入上百萬(wàn)研制鹵豬蹄，又是自建中央廚房，又是開(kāi)設(shè)線下店，結(jié)果卻越虧越大，不僅借了好幾次錢(qián)，甚至抵押了自己的一套房子。那年冬天，王雄覺(jué)得自己到了走投無(wú)路的地步。

▲王小鹵創(chuàng)始人王雄 圖源：網(wǎng)絡(luò)

2018年，在和拉面說(shuō)、小仙燉等創(chuàng)始人的聊天中，王雄意識(shí)到，自己賠了夫人又折兵，其實(shí)是在一開(kāi)始選品類(lèi)上出了問(wèn)題。

起步時(shí)，王雄只想到鹵豬蹄好吃，有美容養(yǎng)顏的功效，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不如禽類(lèi)產(chǎn)品激烈。但實(shí)踐證明，豬蹄的食用場(chǎng)景比較窄，且比較油膩，復(fù)購(gòu)率比較低；另外，豬蹄的毛利率比較低，財(cái)務(wù)模型上優(yōu)勢(shì)不大。

王雄決定更改賽道，從熟食轉(zhuǎn)向零食。有了前一次的經(jīng)驗(yàn)，再選品類(lèi)便多了深思熟慮：要有零食特性，最好能容易吃上癮，復(fù)購(gòu)率才能高；毛利率也要高一些，找財(cái)務(wù)模型有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。

他依據(jù)天貓后臺(tái)鹵味品類(lèi)的搜索數(shù)據(jù)，決定以天貓店為基地，打造雞爪品牌。他發(fā)現(xiàn)，雞爪帶有零食特性，復(fù)購(gòu)率高；且毛利率在60%以上，財(cái)務(wù)模型上更有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)品類(lèi)有巨大的市場(chǎng)。

2018年后，王小鹵專(zhuān)攻雞爪，打造出虎皮鳳爪這一新產(chǎn)品，同時(shí)專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的方式——電商渠道，把所有的資源、戰(zhàn)略力量，投入到雞爪中，其他產(chǎn)品僅作“陪跑”，只賣(mài)不推。

▲王小鹵產(chǎn)品宣傳圖 圖源：微博@王小鹵

王小鹵的營(yíng)銷(xiāo)策略，是“線上做品牌，線下搭渠道”。一方面，進(jìn)入李佳琦直播間、買(mǎi)斷淘系60%-70%的流量……王小鹵把幾乎所有可用資源砸到線上，強(qiáng)勢(shì)出擊。在線下，王小鹵舍棄實(shí)體店，轉(zhuǎn)而靠經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)線下商超、便利店等渠道，將虎皮雞爪推向全國(guó)。

這套打法成效顯著。2020年天貓雙11期間，王小鹵登頂雞肉零食類(lèi)目榜首，全年銷(xiāo)售額突破2億元。在線下，王小鹵目前已覆蓋北京2300多家便利店。2020年6月開(kāi)始，三四個(gè)月內(nèi)，王小鹵線下渠道月銷(xiāo)已破1000萬(wàn)元。

一個(gè)品類(lèi)打天下，一個(gè)渠道吃全國(guó)?？恐@一招，王小鹵“死而復(fù)生”。不過(guò)，更有意思的是，這個(gè)玩法二十年前已經(jīng)被人玩過(guò)一遍了，而且還上了市。這就要說(shuō)到“泡椒風(fēng)爪第一股”——有友食品。

有友食品創(chuàng)始人鹿有忠算是這一行的“老炮兒”。1987年，他創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)有友飯店，發(fā)現(xiàn)泡椒風(fēng)味的菜品很受顧客喜愛(ài)。1997年，他決定成立有友開(kāi)發(fā)，專(zhuān)營(yíng)泡鹵風(fēng)味食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。1999年，有友泡椒風(fēng)爪誕生。二十年后，有友開(kāi)發(fā)正式在上交所上市，成為A股泡椒鳳爪第一股。

▲有友泡椒風(fēng)爪 圖源：有友食品宣傳片截圖

細(xì)究起來(lái)，正是這套新奇的“專(zhuān)一”打法幫助其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味市場(chǎng)里保持長(zhǎng)盛不衰。

一是專(zhuān)一品類(lèi)，“唯泡椒鳳爪獨(dú)尊”。2015年至2019年，公司總營(yíng)業(yè)收入從7.52億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至10.08億元，凈利潤(rùn)從1.08億元增長(zhǎng)至1.79億元，期間，泡椒風(fēng)爪占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例從79.45%逐年上漲至83.99%。2020年上半年，疫情肆虐，有友依然實(shí)現(xiàn)5.45億元的營(yíng)業(yè)收入，光泡椒風(fēng)爪就賣(mài)了4.59億元。

二是專(zhuān)一渠道。二十年前，幾乎所有鹵味企業(yè)都選擇直營(yíng)+加盟時(shí)，有友獨(dú)樹(shù)一幟，采取經(jīng)銷(xiāo)商+直銷(xiāo)的模式，且經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售占比達(dá)95%以上，產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商配送至大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，強(qiáng)力滲透地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)。

專(zhuān)一的打法能幫助有友和王小鹵在鹵味大賽道里憑借差異化和強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)打響品牌，但進(jìn)入全國(guó)擴(kuò)張階段，他們也需要面對(duì)這套玩法的缺陷。

首先，較為單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)放大了原材料供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，且更難以跨越地域壁壘。

拿有友來(lái)說(shuō)，其本身是四川品牌，椒香麻辣的口味非常符合川渝人民的喜好，加上有友強(qiáng)滲透的經(jīng)銷(xiāo)模式，西南地區(qū)成為有友食品的發(fā)展重鎮(zhèn)，營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)50%，且近年來(lái)增勢(shì)良好。

但是，專(zhuān)一辣口+雞爪，圈住了一塊市場(chǎng)，也意味著豎起了一面高墻，更何況還要面對(duì)本地品牌的擠壓。2020年，有友提出積極推進(jìn)“城市精耕、渠道下沉”的營(yíng)銷(xiāo)策略，向全國(guó)性企業(yè)進(jìn)軍。增加品類(lèi)以滿(mǎn)足全國(guó)市場(chǎng)的多樣化需求，還是堅(jiān)持專(zhuān)一品類(lèi)，有友同樣面臨兩難選擇。

其次，渠道上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)雖然能夠穩(wěn)打線下市場(chǎng)，但也削弱了企業(yè)的議價(jià)能力。像王小鹵這樣的新品牌，往往出于提高經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨意愿，定價(jià)時(shí)留出利潤(rùn)空間，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格較高，尤其不利于打通下沉市場(chǎng)。

有人苦心孤詣想打破壁壘，滲透全國(guó)市場(chǎng)；還有人決定把壁壘當(dāng)高墻，做品類(lèi)里的霸主。但是，在找到合適的品類(lèi)圈住細(xì)分市場(chǎng)之后，專(zhuān)一打法是否能夠幫助企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張、持續(xù)增長(zhǎng)？看起來(lái)，太“專(zhuān)一”的人似乎難打全國(guó)市場(chǎng)。

05

多品牌戰(zhàn)略

不一定等于多個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

和“專(zhuān)一”相反，有的企業(yè)試圖通過(guò)不斷發(fā)展多品牌、子產(chǎn)品線來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)變化，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，用好多品牌戰(zhàn)略，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。一方面，這牽涉到企業(yè)如何依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)界定差異化產(chǎn)品，以及更深層的資源分配問(wèn)題。另一方面，多品牌戰(zhàn)略不等于齊頭并進(jìn)，如果在主產(chǎn)品尚未確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)就貿(mào)然設(shè)立支線，很有可能“拉胯”，導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。

典型的走雙品牌戰(zhàn)略的鹵味企業(yè)，就要說(shuō)到頂譽(yù)。2002年，梁新科在上海開(kāi)出第一家久久丫，定位于“休閑鹵味”，同樣實(shí)行直營(yíng)+特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，2004年就進(jìn)駐北京、廣州、杭州、無(wú)錫、南京、成都等城市，2009年門(mén)店突破1000家。

▲久久丫董事長(zhǎng)梁新科 圖源：北國(guó)網(wǎng)

2008年，梁新科又創(chuàng)辦了留夫鴨作為久久丫的互補(bǔ)品，定位于“餐桌解決方案”，充實(shí)頂譽(yù)在鴨貨賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。截止2020年，留夫鴨門(mén)店數(shù)量近 800家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布江浙滬50多個(gè)城市。

近年來(lái)鹵味市場(chǎng)如此火熱，頂譽(yù)旗下有兩個(gè)品牌，卻好像更加有心無(wú)力。整體上看，頂譽(yù)在上海、北京、廣州和成都布局了4個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售公司和基地，擁有直營(yíng)和加盟門(mén)店近1000家，與2009年相比沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位也被周黑鴨、紫燕等反超。應(yīng)對(duì)這一劣勢(shì)，頂譽(yù)在2017年設(shè)計(jì)升級(jí)了久久丫以及子品牌，推出了新的子品牌玩兒串串，但未在市場(chǎng)上翻起水花。

另一邊，老字號(hào)山東德州扒雞，卻似乎有“東山再起”之勢(shì)。

早年間，綠皮車(chē)上的德州扒雞風(fēng)靡一時(shí)。而隨著高鐵、火車(chē)站等基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及周邊消費(fèi)的發(fā)展，德州扒雞不再是旅客的首選。

近兩年，德州扒雞表現(xiàn)出明顯的轉(zhuǎn)型傾向，在產(chǎn)品多樣化和年輕化上發(fā)力頗多。2019年，德州扒雞推出了“魯小吉”子品牌，對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，進(jìn)入休閑零嘴賽道，主打雞爪、雞腿等小食。

目前，德州扒雞共有“饋贈(zèng)佳品”、“佐餐美味”、“休閑美食”三條產(chǎn)品線，涵蓋交往、餐桌和休閑幾大場(chǎng)景和各年齡段的各種與飲食相關(guān)的需求。2020年6月，山東證監(jiān)局官網(wǎng)披露其接受上市輔導(dǎo)，意味著德州扒雞正式謀求上市。

▲德州扒雞的“饋贈(zèng)佳品”和“休閑美食”系列 圖源：德州扒雞官網(wǎng)

營(yíng)銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈也配合這一轉(zhuǎn)型。2018年4月德州扒雞與京東集團(tuán)展開(kāi)全方位合作。當(dāng)年共銷(xiāo)售扒雞2000萬(wàn)只，收入突破5億元。

2020年，德州扒雞引入電商直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，“搭車(chē)”李佳琦，2分鐘內(nèi)賣(mài)出20000單、40000只扒雞。今年4 月 20 日，德州扒雞宣布與天貓美食電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，試圖通過(guò)渠道創(chuàng)新贏取更大的市場(chǎng)份額。

供應(yīng)鏈上，在電商大勢(shì)下，本來(lái)只有德州、青島兩個(gè)生產(chǎn)基地的德州扒雞半路剎車(chē)，化逆勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，利用電商配合已有基地，輻射全國(guó)。

另外，德州扒雞還積極利用電商平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)明不同口味蘸料，打破地域與飲食習(xí)慣的壁壘。幾重發(fā)力之下，德州扒雞從資不抵債到2020年總營(yíng)收5.4億，長(zhǎng)勢(shì)喜人。這也為傳統(tǒng)鹵味企業(yè)如何開(kāi)拓地區(qū)市場(chǎng)提供了新思路。

值得注意的是，也許把山東扒雞的轉(zhuǎn)型之路歸為“多品牌”并不合適。這更像是一個(gè)老字號(hào)，摸清趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變發(fā)力方向的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，不像頂譽(yù)“齊頭并進(jìn)”，贈(zèng)禮和佐餐似乎退居二線，保持穩(wěn)定，而面向年輕人的休閑零嘴成為德州扒雞主攻的方向。

這十個(gè)鹵味品牌，可以說(shuō)是把鹵味賽道在經(jīng)銷(xiāo)模式、發(fā)展策略和產(chǎn)品定位的種種可能性玩了個(gè)遍。鹵味，說(shuō)到底是食品，看重的是給誰(shuí)吃、什么口味、怎么保證安全。相對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題，無(wú)論產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道如何巨變，洞察目標(biāo)消費(fèi)者、選好品類(lèi)與口味、保證供應(yīng)能力才是根本。

作者：趙靖宜 來(lái)源：野草新消費(fèi)

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