商標(biāo)起名字測(cè)試打分或者單位起名字測(cè)試打分

本篇文章給大家談?wù)勆虡?biāo)起名字測(cè)試打分，以及單位起名字測(cè)試打分的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。

文章詳情介紹：

• 1,想了解商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估的方法？看這里
• 2,干貨 _ 深度解讀品牌起名四要與品牌命名四大技法

想了解商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估的方法？看這里

編者按：商標(biāo)品牌價(jià)值的評(píng)估有多種途徑，如成本途徑、市場(chǎng)途徑、收益途徑等。但對(duì)于企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值而言，最常用的是收益途徑。本文作者對(duì)國際品牌價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)狀和我國在品牌價(jià)值評(píng)估方面的探索進(jìn)行了介紹和分析，一起來看看。

原標(biāo)題：淺析商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估方法

商標(biāo)品牌價(jià)值的評(píng)估有多種途徑，如成本途徑、市場(chǎng)途徑、收益途徑等。但對(duì)于企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值而言，最常用的是收益途徑，在測(cè)算企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值時(shí)通常綜合考慮品牌收益與品牌強(qiáng)度兩個(gè)要素，所采用的評(píng)估測(cè)算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法，即根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)測(cè)算企業(yè)對(duì)于行業(yè)的超額收益，以此測(cè)算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價(jià)值比重。

國際品牌價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀

目前，國際上開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)為數(shù)不多，但已形成相對(duì)權(quán)威主導(dǎo)的局面。

國際品牌集團(tuán)Interbrand在品牌評(píng)價(jià)方面創(chuàng)立了品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其主要評(píng)選年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”，并在我國發(fā)布“中國最佳品牌50強(qiáng)”。在評(píng)選上榜品牌時(shí)，Interbrand有以下標(biāo)準(zhǔn)：品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元；1/3的銷售收入要在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)；營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我國企業(yè)普遍是成長型企業(yè)，在海外市場(chǎng)上的銷售額低，所以進(jìn)入“全球最佳品牌100強(qiáng)”較難。2016年和2017年，我國只有華為和聯(lián)想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等，其所使用的評(píng)估方法即為Interbrand的評(píng)價(jià)模型，是一種基于“財(cái)務(wù)+市場(chǎng)”的評(píng)估方式，該模型的核心指標(biāo)是品牌的未來收益。Interbrand有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“品牌價(jià)值的評(píng)估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值帶來的影響，還要考慮品牌對(duì)企業(yè)長期運(yùn)營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期?！边@兩個(gè)研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強(qiáng)度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度或品牌對(duì)顧客購買決策的影響程度，而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對(duì)企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風(fēng)險(xiǎn)的影響，是從長期角度預(yù)測(cè)企業(yè)的未來品牌收益。評(píng)估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報(bào)表，而在后續(xù)分析的過程中，Interbrand主要通過專家評(píng)價(jià)法對(duì)企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。

品牌金融集團(tuán)Brand Finance是英國知名的資產(chǎn)估值和市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略咨詢公司，主要評(píng)價(jià)全球最具價(jià)值的品牌，2018年其發(fā)布的“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中，中國工商銀行進(jìn)入前十名，有22個(gè)中國品牌進(jìn)入前100名。2018年，Brand Finance發(fā)布了“中國最有價(jià)值品牌300強(qiáng)”。Brand Finance主要使用“特許費(fèi)率法”（the royalty relief method），其中品牌強(qiáng)度用營銷投入、以消費(fèi)者意見為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)（BSI）表示，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博（bloomberg）數(shù)據(jù)并輔之以諸如Skytrax、Royalty Stat等其他數(shù)據(jù)。

BrandZ是全球知名傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略（Millward Brown）發(fā)布的品牌報(bào)告。WPP通過旗下公司提供廣告和營銷服務(wù)，包括廣告和媒體投資管理、數(shù)據(jù)投資管理、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌建設(shè)和品牌形象、醫(yī)療衛(wèi)生傳播、直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準(zhǔn)傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是該公司在對(duì)資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)發(fā)布工作，主要發(fā)布“Brand最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。BrandZ評(píng)價(jià)的“最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”中，中國企業(yè)上榜較多。BrandZ的品牌估值法融合了消費(fèi)者影響的品牌收益乘數(shù)法，主要通過市場(chǎng)調(diào)研獲得消費(fèi)者觀點(diǎn)，其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自上市公司的企業(yè)報(bào)表，在評(píng)估品牌貢獻(xiàn)時(shí)應(yīng)用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的數(shù)據(jù)，而在后續(xù)分析的過程中，則通過消費(fèi)者問卷調(diào)查對(duì)企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。BrandZ在由品牌收益估計(jì)品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了估計(jì)的理論基礎(chǔ)，從而可能導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的不準(zhǔn)確。

上述3個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)開展品牌評(píng)價(jià)有如下特點(diǎn)：提供全球品牌評(píng)價(jià)的排行榜；被評(píng)價(jià)的公司都有能夠公開獲得的財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)；評(píng)價(jià)的方法都是運(yùn)用資產(chǎn)評(píng)估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過各種因素對(duì)超額收益進(jìn)行測(cè)算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化；評(píng)價(jià)的對(duì)象主要是企業(yè)品牌，同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù)；都是作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)；入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn)；除了評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，有的還評(píng)價(jià)品牌的強(qiáng)度；模型或多或少都存在著“黑箱”，同時(shí)這也是各評(píng)估機(jī)構(gòu)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評(píng)分所用的評(píng)分項(xiàng)目及對(duì)應(yīng)權(quán)重、指標(biāo)體系的更深級(jí)別的子指標(biāo)及其權(quán)重、某些指標(biāo)的具體測(cè)算、某些必不可少的經(jīng)驗(yàn)參數(shù)等。

我國品牌價(jià)值評(píng)估探索

我國也有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。2012年12月，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》，主要內(nèi)容包括：將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的途徑，包括收入途徑、市場(chǎng)途徑和成本途徑等；規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)收入途徑的多種評(píng)價(jià)方法，包括溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等。該標(biāo)準(zhǔn)與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評(píng)價(jià) 品牌貨幣評(píng)價(jià)要求》國際標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致，均以可操作性為目標(biāo)。

中國的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型要借鑒已有模型的優(yōu)點(diǎn)，并且要有針對(duì)原有模型缺陷的改進(jìn)和針對(duì)中國特色市場(chǎng)的創(chuàng)新。評(píng)估模型應(yīng)不同于已有的單純基于財(cái)務(wù)的評(píng)估，該類評(píng)估方法一般使用已有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)，往往反映的是品牌過去或當(dāng)前的價(jià)值，也應(yīng)不同于已有的單純基于消費(fèi)者的評(píng)估，該類評(píng)估方法完全基于消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀認(rèn)知，而不考慮品牌收益這樣的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

筆者認(rèn)為，評(píng)估模型應(yīng)該采用混合評(píng)估的方法，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的定義，并引導(dǎo)“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、反饋社會(huì)責(zé)任和義務(wù)、積極國際化”這樣的價(jià)值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了體現(xiàn)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)的指標(biāo)外，還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和品牌國際化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

商標(biāo)品牌價(jià)值不是一成不變的，會(huì)隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估，以便及時(shí)了解商標(biāo)品牌價(jià)值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)也應(yīng)該在資本市場(chǎng)和企業(yè)融資活動(dòng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來要推動(dòng)商標(biāo)品牌資本化運(yùn)作，探索企業(yè)如何運(yùn)用商標(biāo)品牌質(zhì)押貸款，開展商標(biāo)品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。（中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)|臧文如）

干貨 _ 深度解讀品牌起名四要與品牌命名四大技法

一．品牌命名是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略

首先我認(rèn)為品牌起名是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，如果說定位是戰(zhàn)略的核心，那么名字是戰(zhàn)略核心中的核心。我打個(gè)比喻，戰(zhàn)略是一條龍，那么定位就是這條龍前進(jìn)的方向，而名字就是這條龍的眼睛，即使有了前進(jìn)的方向，如果眼睛不好，也是找不到北的。

《定位》指出：“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是起一個(gè)好名字”。意思是假如讓企業(yè)決策者只做一個(gè)營銷決策的話，起一個(gè)好的品牌名字是就是唯一的決策。營銷決策涉及到行業(yè)與品類趨勢(shì)的判斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇、定位的確定，還有價(jià)格的制定、渠道的制定、傳播策略的制定等等，為什么在眾多決策中，首選命名呢？因?yàn)樵诙ㄎ粍?chuàng)始人的心目中，品牌名字與定位同樣重要，甚至有時(shí)更重要。

我認(rèn)為定位就是通過名字占據(jù)顧客心智的一個(gè)位置。名字不好就勾不住定位。名字就像魚鉤，差的名字沒有弧度，就是直勾，是釣不到魚的。我舉個(gè)例子，可口可樂早期進(jìn)入中國，被命名為可啃可臘，我估計(jì)如果可口可樂沒有改名一直用這個(gè)名字早就退出中國市場(chǎng)了。

有的情況下，即使定位正確，但名字不好，也有可能失敗。舉個(gè)例子，娃哈哈營養(yǎng)快線搶占果汁乳飲料的案例，其實(shí)果汁乳飲料最早是河北小洋人妙戀開創(chuàng)的，但是娃哈哈憑借渠道優(yōu)勢(shì)與廣告優(yōu)勢(shì)等資源很快搶占了果汁乳飲料這個(gè)品類。這其中娃哈哈有一個(gè)關(guān)鍵因素就是起了一個(gè)好名字：營養(yǎng)快線，“營養(yǎng)”寓意果汁+牛奶，“快線”暗示營養(yǎng)吸收快，而反觀妙戀這個(gè)名字就比較平庸，妙戀是什么意思，按企業(yè)內(nèi)部思維意思就是果汁和牛奶在談戀愛，很美妙是吧，但顧客是認(rèn)知不到的。最終，娃哈哈營養(yǎng)快線成為果汁乳飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，高峰期年銷售達(dá)200億。

如果反過來，小洋人擁有營養(yǎng)快線，娃哈哈起一個(gè)妙戀的名字，結(jié)局可能就有所不同了。

小洋人營養(yǎng)快線可以聚焦一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，滾雪球式發(fā)展，吸納戰(zhàn)略投資...很有可能的是小洋人營養(yǎng)快線會(huì)取得果汁乳飲料市場(chǎng)的勝利。

里期先生也在《品牌22律》里指出：“從長遠(yuǎn)來看，品牌不過是一個(gè)名字”。表面上看這句話，好像在講名字是戰(zhàn)略執(zhí)行的一個(gè)結(jié)果。實(shí)際上是講品牌從短期看，是通過獨(dú)特的創(chuàng)意或概念，占據(jù)一個(gè)定位，才獲得成功的；但從長期來看，這種獨(dú)特的創(chuàng)意或概念都會(huì)消失的，一切煙消云散之后，只剩下你的品牌名和對(duì)手的品牌名之間的競(jìng)爭(zhēng)。就是一切有形的東西都會(huì)被模仿掉的，最后只剩下名字。哪怕是企業(yè)擁有再尖端的核心技術(shù)，從長期來講都會(huì)被模仿掉?，F(xiàn)在我們看美國在芯片半導(dǎo)體高科技領(lǐng)域打壓中國企業(yè)，造成的困境也只是暫時(shí)的，長期來看都將追趕上，連原子彈都會(huì)模仿掉不是。

我講一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦?，就是加多寶與王老吉大戰(zhàn)，最終擁有正宗配方的加多寶輸給了擁有正宗名字的王老吉。加王大戰(zhàn)看起來是爭(zhēng)奪正宗涼茶定位，實(shí)際上爭(zhēng)的是正宗的名字，就是王老吉這個(gè)名字代表了正宗，即使你現(xiàn)在廣藥王老吉涼茶配方并不正宗，加多寶擁有創(chuàng)始人王澤邦傳承的正宗配方，那有怎么樣呢，顧客認(rèn)為你的名字正宗，估計(jì)配方也是正宗的，加多寶名字不正宗，你的配方正不正宗，顧客早已忘記了，最終只記住你的名字。

名字如此重要，就引出一個(gè)問題是，由誰來承擔(dān)品牌命名工作呢？我們現(xiàn)在很多品牌命名的工作是交給廣告公司、設(shè)計(jì)公司的文案來承擔(dān)。我認(rèn)為品牌命名首先是企業(yè)一把手工程，企業(yè)老板、CEO要親自參與。

優(yōu)秀的企業(yè)家往往也是個(gè)命名高手，比如馬云就是一個(gè)命名高手。從最早的B2B網(wǎng)站阿里巴巴，到C2C淘寶、B2C天貓、支付寶、菜鳥等等，通過一個(gè)又一個(gè)的好名字占據(jù)電商這個(gè)山頭，成為中國首富。百度的李彥宏早期也是個(gè)命名高手，他的經(jīng)典之作就是百度這個(gè)名字，源自宋朝詞人幸棄疾《青玉案》：“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。百度這個(gè)名字很棒，真是神來之筆。只是后期呢，百度大搞品牌延伸，進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域都用百度這個(gè)名字，平庸了。因?yàn)樵陬櫩偷恼J(rèn)知中百度就是搜索引擎，那么百度做其它領(lǐng)域比如外賣，肯定做不過美團(tuán)?，F(xiàn)在，百度越來越平庸了，在BAT陣營里落伍了。

另外一點(diǎn)，既然品牌名字是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，那么作戰(zhàn)略定位咨詢師應(yīng)該勇敢的承擔(dān)起品牌命名工作，因?yàn)槠放破鹈c定位是息息相關(guān)，而文案往往是缺失定位的的情況下命名，玩得是文字創(chuàng)意，更多的是從易于傳播這個(gè)角度談怎么節(jié)約傳播成本的。

二．品牌起命四要

下面呢，進(jìn)一步解讀品牌起名四要：

（一）.品牌反應(yīng)-獨(dú)特性

品牌反應(yīng)就是看起來像個(gè)品牌，不要像個(gè)通用名，說得更直白點(diǎn)就是品牌名字要有獨(dú)特性，這是品牌名的第一特性

我們來看微信這個(gè)名字，是由微博與短信壓縮而成的，具有二者的功能。微信這個(gè)名字是無限接近于通用名但又不是通用名的名字。支付寶也是這樣，支付是個(gè)通用名，加上寶字，就很獨(dú)特了。云南白藥與德州扒雞雖然從表面上看都是地理名詞加一個(gè)品類名，但實(shí)際上是不一樣的，白藥特指云南白藥，全球只此一家，是獨(dú)特的。德州扒雞就不一樣，會(huì)讓人認(rèn)知為來自山東德州的扒雞，而在德州就很多做扒雞的廠家，都可以叫德州扒雞，這就失去了獨(dú)特性，具有通用名的感覺。

體質(zhì)能量也是一個(gè)具有通用名感覺的名字。能量是一個(gè)品類名，“體質(zhì)”像一個(gè)品類名，不具有獨(dú)特的含義，人有九種體質(zhì)，體質(zhì)有好體質(zhì)也有不好的體質(zhì)，體質(zhì)這個(gè)詞無法描述能量，不像紅牛，牛氣沖天，東鵬，鵬程萬里，具有獨(dú)特含義，叫體質(zhì)能量還如叫健體能量，至少還有點(diǎn)特別的含義。

如果你企業(yè)獨(dú)家擁有一個(gè)品類名，就應(yīng)該作為品牌名來使用。竹葉青就是一個(gè)典型。竹葉青是峨眉高山綠茶，1964年由陳毅元帥命名。竹葉青以前并不是一個(gè)品牌名，而是作為品類名來使用。給我最有印象的是“論道”竹葉青的廣告，這里論道是品牌名，而竹葉青是品類名。不像西湖龍井、鐵觀音等地域共享的品類，企業(yè)獨(dú)家注冊(cè)了竹葉青商標(biāo)，并且意識(shí)到竹葉青作為品牌名，價(jià)值更大。竹葉青與論道重新調(diào)整了關(guān)系：竹葉青為品牌名，論道作為竹葉青品牌旗下高端產(chǎn)品系列名稱。這一舉打破了茶行業(yè)長期以來有品類無品牌的困境，使得竹葉青很快成長為中國高端綠茶的代表品牌。

小結(jié)：1.品牌名要有品牌反應(yīng)避免通用名的第一要點(diǎn)是名字要有獨(dú)特性，獨(dú)特性是品牌名的第一特性；2.起命的最高境界是起一個(gè)無限接近于通用名但又不是通用名的名字，這類名字最大程度的鎖定品類，容易成為品類代名詞；

（二）.定位反應(yīng)-匹配性

定位反應(yīng)就是名字要體現(xiàn)品類及特性或品類價(jià)值。換句話說就是品牌名要有匹配性，匹配定位。大角鹿超耐磨大理石瓷磚就很好體現(xiàn)這一點(diǎn)。大角鹿原來叫金尊玉，后來為什么要改名呢，依據(jù)就是品牌定位“超耐磨”這個(gè)特性，為了最有效的匹配這個(gè)定位，更名為大角鹿，鹿角的耐磨特點(diǎn)有效的表現(xiàn)出來了，同時(shí)大角鹿用鹿角磨樹的視覺錘立體的展現(xiàn)超耐磨特性，做到品牌名、定位、視覺錘三位一體，一體同構(gòu)的體現(xiàn)品牌定位，這種效果是最佳的。

同樣的，小藍(lán)象兒童排汗睡衣也是如此。小藍(lán)象原來叫喜眠，排汗睡衣恰恰不是用純棉做的，喜眠的發(fā)音與純棉非常接近，顯然不匹配現(xiàn)有這個(gè)品類定位，小藍(lán)象匹配度非常高，會(huì)吸水又排水，藍(lán)色穿起來讓人感覺比較安寧，容易入睡。

有人提出，到底是先有定位還是先有名字，我認(rèn)為沒有什么先后，最佳的效果是定位與名字一同時(shí)出現(xiàn)，一體同構(gòu)，最好加上視覺錘形成定位、名字、視覺錘三位一體的立體同構(gòu)，達(dá)到匹配度最強(qiáng)組合效果。

如果品牌名與定位存在認(rèn)知沖突，其匹配性是最差的，可以說是極端的情況，這是要著力要避免的。一種認(rèn)知沖突是品牌名與品類或定位存在完全不一致的情況，甚至是南轅北轍。

俏江南就是一個(gè)典型，俏江南是一家高端商務(wù)型川菜餐廳，但它的名字給消費(fèi)者的認(rèn)知是一家做江浙滬等菜系的江南菜餐廳。從名字上來講，俏江南面臨一個(gè)困境，要改變的話只有二個(gè)方向，要么改名，要么重新定位。改名會(huì)面臨著來自企業(yè)內(nèi)部的重重阻力，尤其是對(duì)創(chuàng)始人來講，一個(gè)經(jīng)營多年的名字要換掉，從情感上很難接受。如果單獨(dú)審視俏江南這個(gè)名字，其實(shí)是很棒的名字，讓人聯(lián)想到白居易的《憶江南》：“江南好，風(fēng)景舊曾諳。日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)。能不憶江南?！币虼?，俏江南重新定位主打江南菜系列相對(duì)來講更好，雖然，從物理層面上，由川菜調(diào)整為江南菜系難度比較大，但是順應(yīng)億萬顧客認(rèn)知，也更容易些，長期來講，更為有利。

另一種認(rèn)知沖突就是品牌名與品類或定位存在負(fù)面認(rèn)知。黃河啤酒就是這方面的典型。黃河這個(gè)名字說實(shí)話單獨(dú)拎出講也是一個(gè)好的名字，但是用黃河這個(gè)名字不適合做酒、飲料或礦泉水。黃河是黃土高原泥沙沖擊而形成的河流，當(dāng)你喝著黃河啤酒，會(huì)不會(huì)感覺到滿嘴的泥沙，有句諺語叫“跳進(jìn)黃河也洗不清”啊！

企業(yè)可能認(rèn)為黃河啤酒用的不是黃河水啊，我用的是井水啊或者什么泉水啊，但消費(fèi)者這種負(fù)面的認(rèn)知始終是存在的，企業(yè)是跳進(jìn)黃河也說不清啊。也有的朋友會(huì)認(rèn)為，你這是小題大做，可能會(huì)存在這種負(fù)面認(rèn)知，但也沒那么嚴(yán)重，黃河還有另外一層意思啊，中華民族發(fā)源于黃河流域，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，八路軍總部延安也在黃土高原，黃河代表著中華民族精神、不屈不撓的民族精神啊。 首先，我不否認(rèn)這種品牌精神，但是一個(gè)品牌你首先要建立一個(gè)定位，成為一個(gè)品類的代表，你才有資格談品牌精神。

先有品牌定位，后有品牌精神。如果你的品牌一開始與品類或定位存在認(rèn)知沖突，缺失品牌定位是沒有資格談品牌精神的。

小結(jié)：1.要有意識(shí)的力求構(gòu)建“品牌名、定位、視覺錘”三位一體、立體同構(gòu)的品牌組合體，這種品牌組合體，匹配度最高，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；2.著力避免品牌名與定位的認(rèn)知沖突，這種匹配度最差，競(jìng)爭(zhēng)力最弱，易被顧客排斥；

（三）.易于傳播-簡(jiǎn)易性

易于傳播的名字有助于降低認(rèn)知成本與提高傳播效率。易于傳播的品牌名能夠讓顧客口口相傳，是建立品牌口碑的基礎(chǔ)。易于傳播簡(jiǎn)單的講就品牌名具有簡(jiǎn)易性，即簡(jiǎn)短、易聽、易讀、易懂、易記。

“勁牌”這個(gè)名字就很簡(jiǎn)短，勁牌是品牌名、勁酒是品類名。但是一個(gè)‘勁’字不能構(gòu)成品牌，品牌名最短需要二個(gè)字，所以勁字必須加一個(gè)牌字才能形成品牌名；

“漁魚語”這個(gè)名字不易聽，就是聽音不知名，顧客聽不清三個(gè)字之間的區(qū)別；

“十八氽”是海底撈投資的一家中式快餐品牌，這個(gè)名字突出的問題是“氽”字是個(gè)生癖字，不易讀，我是百度一下才知道怎么讀，氽是一種烹飪方法，如果不是研究名字，又有誰會(huì)去百度呢。那么企業(yè)為什么鐘情于這樣不易讀不易懂的名字呢，我想老板會(huì)認(rèn)為這個(gè)名字體現(xiàn)餐飲文化內(nèi)涵，這樣使得餐廳更有品位與格調(diào)。但是你的名字首先要能傳播出來，能夠口口相傳，不然的話，再有品位再有內(nèi)涵也只能孤芳自賞了；

“莫斯利安”這個(gè)名字讀起來比較拗口，容易讀成莫利斯安；

“HTC”這個(gè)名字易聽也易讀，但是不易懂，問題出在這是字母縮寫而成的名字，這樣一縮寫就把原有含義縮沒了，包括漢字與字母的縮寫也是如此；

“雀巢”這個(gè)名字聽起來讓人聯(lián)想到一幅溫馨的畫面：母鳥喂小鳥的場(chǎng)景。有畫面感的名字往往容易記住。比例，一聽“金龍魚”，腦海里會(huì)浮現(xiàn)油鍋里一條魚，“天貓”會(huì)想到一只貓的形象，京東就沒有這樣的畫面感。為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜愛用動(dòng)物來命名，原因就在于此；

像康師傅“鮮の每日Ｃ”這樣的由漢字與字母組合名字，不僅無法做到聽音知名，也不易讀、不易懂，自然也難記得住，這個(gè)名字完全是依靠企業(yè)的實(shí)力硬推向市場(chǎng)的，如果是缺乏資源的中小企業(yè)，早就從市場(chǎng)上消失了。

小結(jié)：品牌名之易于傳播重點(diǎn)記住“簡(jiǎn)易性”，一個(gè)簡(jiǎn)短（最短二個(gè)字，通常2-4個(gè)字為佳），四個(gè)易：易聽（聽音知名）、易讀（順口、響亮）、易懂（望文生義，避免生癖字與字母縮寫）、易記（強(qiáng)調(diào)要有畫面感）。

（四）.避免混淆-原創(chuàng)性

產(chǎn)生品牌名混淆的根本原因就是企業(yè)家缺乏原創(chuàng)精神，總是愛走捷徑、投機(jī)取巧。常見的做法就是去傍品牌，傍大品牌、傍常用的熟悉的名詞。很多老板認(rèn)為這種做法是在借勢(shì)，實(shí)在是借錯(cuò)了地方。

我們來看樂Phone這個(gè)名字，很顯然是傍蘋果iphone，為什么叫Lphone呢，因?yàn)槁?lián)想的英文名叫l(wèi)enovo，取首寫字母L，所以叫Lphone，這是典型的內(nèi)部思維。消費(fèi)者很容易把你當(dāng)作山寨品牌，我想聯(lián)想的高管初心肯定也想做一個(gè)正宗的原創(chuàng)手機(jī)品牌吧，由于這種錯(cuò)誤的傍品牌行為，一出生就成山寨品牌了，現(xiàn)在市場(chǎng)上也快消失了；

“沒想稻”五常大米也是在傍品牌，傍一個(gè)常用詞‘沒想到’。沒想到就是意料之外的事，意料之外的事就是有好事也有壞事，那么沒想到與大米有什么關(guān)系啊，沒有關(guān)系，強(qiáng)行用一個(gè)諧音字‘稻’替代‘到’，只能讓人感到有點(diǎn)詼諧；

“黃太吉”也是如此，皇太極是一個(gè)清朝皇帝的名字，他爹叫努爾哈赤，他兒子是順治皇帝，他孫子是康熙。黃太吉是做煎餅果子的，煎餅果子與皇帝有什么關(guān)系，皇上愛吃煎餅果子嗎，太牽強(qiáng)了。黃太吉現(xiàn)在也倒了。

上面傍品牌很多用了諧音法，那么是不是諧音法不能用呢，也不是，在有些情況下諧音法是可行的，前提是名字一定要有原創(chuàng)性。

“海之言”就采用諧音法的名字，用語言的‘言’替代海鹽的‘鹽’，不僅消除海鹽的負(fù)面認(rèn)知，還顯得很浪漫。海之言是一個(gè)原創(chuàng)詞匯，這是用諧音法可行的前提原因；

“小茗同學(xué)”也是采用諧音法的名字，用茗茶的‘茗’替代小明的‘明’。小茗同學(xué)這個(gè)名字賦予了品牌人格化，同時(shí)暗示其目標(biāo)顧客就是學(xué)生群體。有人會(huì)覺得小明同學(xué)也是個(gè)常見的人名，是不是也是在傍品牌？這里要指出的是小明同學(xué)并不是一個(gè)具體的人物名稱，而是代表一類學(xué)生群體，不存在傍常用名詞的嫌疑；

小結(jié)：1、避免混淆就是要避免傍品牌：A、不要去傍大品牌；B、不要去傍常用的名詞；2、用諧音法的前提是名字要有原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)名字才能避免混淆；

品牌起命四要是判斷名字好壞的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們用品牌四要來分析“瓜子網(wǎng)”這個(gè)名字，符合哪幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌反應(yīng)。瓜子網(wǎng)很獨(dú)特，首次在二手車網(wǎng)站采用動(dòng)植物這種類型命名，非常突顯；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：定位反應(yīng)。這一條并不符合，瓜子與二手車交易網(wǎng)站缺乏匹配性，但不存在認(rèn)知沖突；第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：易于傳播。非常符合，簡(jiǎn)短：瓜子，2個(gè)字；易聽：聽音知名；易讀：順口、響亮；易懂：不是生癖字；易記：也有畫面感，當(dāng)然瓜子網(wǎng)的視覺錘有點(diǎn)欠缺；

總體來講，瓜子網(wǎng)還是個(gè)不錯(cuò)的名字，我給它打分可以打70-80分，雖然并不完美，但是對(duì)于瓜子網(wǎng)來講是可行的，它有這個(gè)資源，瓜子網(wǎng)一次性可投入10億廣告費(fèi)，瓜子網(wǎng)能夠占據(jù)二手車領(lǐng)導(dǎo)地位，廣告是起了很重要的作用。對(duì)于廣大的中小企業(yè)講，資源有限，在起名字的時(shí)候，盡可能要符合品牌起命四要，特別是定位反應(yīng)這一條，盡可能的要做到名字、定位、視覺錘三位一體、一體同構(gòu)的組合效果，這樣能最大程度的降低品牌傳播成本，提高傳播效率。

三、品牌命名四大技法：

品牌起命四要講完了，在這里我提出一個(gè)問題：除了品牌起命四要之外，還有沒有其它更具體的可操作的命名方法呢？

答案是有的，現(xiàn)在我來分享四個(gè)常用命法技法：

1、直接法：就是直接從字典里或人類社會(huì)已經(jīng)存在詞匯中，不用作任何改變，直接拿來就能用。

舉例說明：華為鴻蒙-源來自《山海經(jīng)》、亞馬遜-世界最大的河流、甲骨文-中國最古老文字、李寧-創(chuàng)始人名字，等等，采用直接法要求命名者具有豐富的文化知識(shí)，上知天下文下知地理。

直接法在早期是比較常用，由于現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)越來越多，直接法容易產(chǎn)生撞車現(xiàn)象，好不容易想好的名字，一查被注冊(cè)了。因此，我們需要在直接法的基礎(chǔ)上，加以改變，提高名字注冊(cè)成功率，“替代法、組合法、壓縮法”這三種方法就是在直接法的基礎(chǔ)上加以調(diào)整改變的方法。

2、替代法：找出常用的熟悉詞匯，用新的字替代這個(gè)詞匯中某個(gè)或幾個(gè)字，由此產(chǎn)生一個(gè)新名字。

豆蔻-蘭蔻，黃牛-紅牛，漲知識(shí)啦-漲芝士啦，小人書-小紅書，等等。

替代法里也有運(yùn)用上了諧音法，前提還是名字要有原創(chuàng)性。漲芝士就是采用諧音法，雖然從聽音知名來講會(huì)產(chǎn)生歧義，但沒有負(fù)面沖突，且有定位反應(yīng)，這樣才能借到勢(shì)。運(yùn)用諧音法要謹(jǐn)慎，因?yàn)橛弥C音法有一個(gè)弱點(diǎn)就是有時(shí)聽音不太知名。所以用諧音法的名字一定要有具很強(qiáng)的定位反應(yīng)，匹配度要很高，以此克服聽音不知名的弱點(diǎn)。鐘薛高-中式雪糕的意思，長隆動(dòng)物園，取藏龍臥虎之意，這類名字雖有時(shí)聽音不太知名，但匹配性很高，是可行的。

3、組合法：通過兩個(gè)常用詞語組合而成。

營養(yǎng)+快線=營養(yǎng)快線、六個(gè)+核桃=六個(gè)核桃、三只+松鼠=三只松鼠、完美+日記=完美日記、

今日+頭條=今日頭條、老+干媽=老干媽、小+天才=小天才，等等。

組合法的關(guān)鍵魅力是將兩個(gè)本人很平常的詞語組合在一塊，就會(huì)產(chǎn)生一種全新的、新穎的含義。

4、壓縮法：將常用詞或短語壓縮成一個(gè)新詞的方法。

淘汰污漬-汰漬、攜手旅程-攜程、微博+短信-微信、微型電腦+軟件-微軟、內(nèi)蒙古的牛奶-蒙牛，等等。

壓縮法是最具有創(chuàng)新的命名技法，壓縮而成的新名字往往蘊(yùn)含著原有詞匯的含義，這樣的名字最符合定位反應(yīng)。

現(xiàn)在，我們有了品牌起命四要這個(gè)命名標(biāo)準(zhǔn)工具，也有具體命名的操作方法，熟練掌握這些標(biāo)準(zhǔn)、方法與工具，將有助于提高起一個(gè)好名字的成功率，祝你擁有一個(gè)好名字！

四、回答提問環(huán)節(jié)：

1、老板往往都是好的品牌命名高手，這個(gè)認(rèn)知我覺得不太對(duì)，至少在我服務(wù)范圍內(nèi)，更多老板其實(shí)在命名上都會(huì)自嗨，請(qǐng)問老師，我的認(rèn)知不對(duì)嗎？

答： 指的是優(yōu)秀的企業(yè)家，像馬云、李彥宏這樣的。大部分老板在命名這塊并不太專業(yè)，需要外部專業(yè)人士協(xié)助，但要重視命名工作，當(dāng)成戰(zhàn)略工作來對(duì)待；

2、品牌命名的傳播性是否要優(yōu)于獨(dú)特性？

答：獨(dú)特性是品牌名的第一特性，除非生癖字與字母縮寫字，具有獨(dú)特性的名字往往也就易于傳播。尤其是在今天同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)的定位時(shí)代，品牌名字的獨(dú)特性一出生就具顯著的差異化。

3、我有個(gè)想法，品牌成功是定位以及多方面的合力，品牌命名應(yīng)該是眾多合力的一個(gè)，這么說對(duì)嗎？

答： 你這么說是對(duì)的。但是在“五官爭(zhēng)位”中，還是要厘清哪一個(gè)因素相對(duì)來說更重要一些。在打造品牌過程要分清哪些是戰(zhàn)略因素，哪些是戰(zhàn)術(shù)因素，哪些是關(guān)鍵因素，哪些是重點(diǎn)難點(diǎn)。不要胡子眉毛一把抓，分不清主次、前后順序。首先定位是品牌戰(zhàn)略的核心，明確定位后，企業(yè)運(yùn)營是圍繞定位來展開的，具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。同時(shí)，定位創(chuàng)始人也指出品牌名字與定位同等重要，甚至有時(shí)更重要。視頻開頭，我花很長時(shí)間也在闡釋這個(gè)問題?？偨Y(jié)一句話就是定位是通過名字來占據(jù)顧客心智中的一個(gè)位置。

4、您講到品牌命名法里，說到替代法，我覺得品牌命名應(yīng)該遵循關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知和戰(zhàn)略，降低傳播成本的原則，單純考慮替代，追求獨(dú)特是否合理？

答： 替代法是具體的命名操作方法，前提也是要遵循品牌起名四要的。關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知和戰(zhàn)略講的就是定位反應(yīng)，名字要匹配定位；降低傳播成本原則講的就是易于傳播，要符合簡(jiǎn)易性。

5、命名原創(chuàng)性應(yīng)該是不用刻意強(qiáng)調(diào)的吧？

答：為什么還有那么多傍品牌呢，還是企業(yè)缺失原創(chuàng)精神導(dǎo)致的。還有的名字用諧音法不行，有的用諧音法又可以，什么原因呢，前提還是名字要有原創(chuàng)性。

5、品牌名稱用形容詞好不好呢？我個(gè)人認(rèn)為形容詞沒有獨(dú)占性，我發(fā)現(xiàn)許多老板喜歡用形容詞，如果不好，這是為什么呢？

答：用不用形容詞不是一個(gè)原則問題，首要原則是品牌名要有獨(dú)特性。具有獨(dú)特性的名字容易心智先入為主。比如香飄飄、拼多多這些都是形容詞，都是不錯(cuò)的名字。香飄飄做豆奶也匹配，問題是先入為主了，香飄飄代表杯裝奶茶。

6、我們哈拉濱是哈爾濱老地名，做白酒的品牌可行不，會(huì)有其他的問題么？

答：不好，典型傍品牌，有哈爾濱啤酒，是有陰影的。也許在哈爾濱還能生存，但出不來。

7、做國際物流用：千里鳥和谷鳥，哪個(gè)好？

答：千里鳥，好。相對(duì)來講，千里鳥匹配國際物流，有定位反應(yīng)。谷鳥聽音不太知名，會(huì)聽成古鳥。